Économie durable : comment le marketing peut avoir un impact positif

Selon l’organisation Purpose Disruptors, la publicité compte pour près de 32 % de l’empreinte carbone de chaque personne au Royaume-Uni*. Ces chiffres vertigineux doivent tirer la sonnette d’alarme pour tous les professionnels du secteur. Ils nous rappellent qu’il est urgent de revoir nos méthodes et de faire front commun pour promouvoir une économie durable.

Lors de notre récent webinaire intitulé « Économie durable : comment le marketing peut avoir un impact positif », nous avons eu l’honneur d’accueillir trois invités de marque, issus de divers segments du secteur, afin d’explorer la manière dont les marketeurs peuvent redéfinir leurs rôles et leurs pratiques pour promouvoir un avenir plus durable.

• Sarah Sutton, responsable mondiale des médias chez Oatly, est aux avant-postes de la mission que la marque s’est fixée : initier une révolution végétale. Même si Oatly évolue dans un paysage institutionnel complexe et subit l’influence des lobbies, l’entreprise se démarque en proposant une alternative durable aux produits laitiers et en faisant preuve d’une très grande créativité.
• Gerald Breatnach, responsable insight chez Google UK, propose des perspectives nouvelles inspirées de ses études en leadership durable à l’université de Cambridge. Déterminé à redéfinir le rôle des directeurs marketing (CMO) pour qu’il corresponde à la réalité actuelle, il plaide en faveur d’un véritable changement.
• Matt Bourn, directeur de la communication à l’Advertising Association UK et coauteur du livre Sustainable Advertising (La publicité durable), travaille aux côtés de Sebastian Munden pour ouvrir des discussions critiques autour de la responsabilité des marques dans la mise en œuvre d’une révolution durable.

Les points à retenir :

Les marketeurs peuvent faire la différence lorsqu’ils travaillent dans des entreprises mettant le développement au centre de leur projet :

• En interrogeant des CMO pour son mémoire de master sur le leadership durable à l’université de Cambridge, Gerald a pu établir qu’un leadership fort aux plus hauts niveaux de l’entreprise et l’implication des actionnaires sont essentiels pour permettre aux CMO de promouvoir le développement durable. Chez Oatly par exemple, Sarah a mentionné que le PDG occupait également la fonction de responsable du développement durable, mettant la lutte contre le changement climatique au cœur du projet de l’entreprise.
• Comme l’a indiqué Gerald, « il faut considérer le marketing dans son contexte ». Le marketing est au service d’autres secteurs, et doit donc soutenir le développement des marques les plus durables du marché.
• « Accélérer le développement durable dans d’autres secteurs de l’économie, c’est l’objectif à atteindre au XXIe siècle », a conclu Matt, en nous invitant à réfléchir aux émissions générées par la publicité.
• Pour y parvenir, les CMO doivent toutefois disposer des bons outils et être autorisés à mener ces transformations à bien.

Les experts en développement durable et les marketeurs doivent collaborer de manière plus étroite :

• Les initiatives durables réussissent lorsqu’elles sont mises en œuvre dans l’ensemble de l’organisation plutôt que réalisées de manière isolée. Dans de nombreuses entreprises, les équipes chargées du développement durable et du marketing ne communiquent encore que très peu entre elles.
• Sarah a souligné l’importance cruciale de travailler main dans la main avec des experts en développement durable pour être en mesure de fournir des informations précises et utiles aux consommateurs et de lutter contre la désinformation pratiquée par de nombreux lobbies.
• S’il est important de partager des informations complexes de manière accessible, il ne faut pas pour autant chercher à les simplifier : les gens sont bien plus intelligents que ce que peuvent parfois penser les marketeurs.

La créativité sert de moteur pour faire évoluer les choses de manière durable :

• La créativité peut permettre de sensibiliser sur l’impact environnemental de nos habitudes de consommation, en aidant les gens à bien assimiler des informations complexes sur l’impact environnemental des produits et des services.
• Sarah a constaté que les marques hésitent malheureusement de plus en plus à aborder les questions environnementales, car elles craignent que la démarche ne soit perçue comme du greenwashing. Mais s’il est sain d’être prudent dans ses discours, il faut tout de même continuer à développer un storytelling favorisant une évolution collective : c’est pourquoi il faut, à l’avenir, faire preuve de plus d’audace.
• La créativité est indispensable pour lutter contre la désinformation et promouvoir des changements réalistes, car comme le dit très bien Sarah : « les gens veulent s’amuser, pas qu’on leur fasse la leçon ».

Les marketeurs doivent encore trouver le moyen de mesurer l’impact de leurs activités :

• Certains CMO ont intégré des métriques de durabilité dans leur dashboard, mais cette pratique n’est pas encore très répandue.
• Matt Bourn a fait remarquer que de nombreux indicateurs peuvent être pertinents suivant votre business model, que ce soit au niveau des émissions carbone liées à la diffusion de vos médias ou de l’influence que vous pouvez exercer pour inciter les consommateurs à se tourner vers des produits issus de l’économie circulaire, qui limitent le gaspillage.
• Les métriques environnementales ne sont bien sûr pas les seules à prendre en compte. Les entreprises doivent également accorder une place centrale au bien-être des personnes dans le cadre de leurs activités. Le système dit du « triple bilan » peut les aider à cet égard.

En conclusion :

Cette réflexion souligne le rôle que chacun peut jouer en incitant les marketeurs à initier des changements dans leur sphère d’influence. Même si la tâche est complexe, il est indispensable d’opérer une transformation profonde pour construire un avenir durable. Les changements interviennent souvent de manière non linéaire, et chaque effort permet de faire un pas de plus vers des progrès tangibles. Voilà pourquoi, même si une certaine frustration peut se faire sentir au départ, c’est en agissant maintenant que l’on prépare le terrain pour les réussites à venir.

Dans la préface du dernier livre de John Elkington**, Hannah Jones insiste sur le caractère non linéaire du changement. Selon elle, le changement s’opère par vagues, souvent marquées par des points de bascule, avant qu’une évolution vraiment marquée ne se produise. Certains pensent que la réussite arrive du jour au lendemain. De fait, toute vraie transformation est désordonnée et repose sur des coïncidences, un bon sens du timing et des innovations majeures. Il est donc essentiel d’agir dès maintenant, quand bien même la progression semblerait lente ou décevante. Laissez les doutes de côté : vos efforts finiront par porter leurs fruits.

Pour en savoir plus, consultez Sustainable Advertising - How advertising can support a better future, écrit par Matt Bourn et Sebastian Munden.

Sources :

*Advertised Emissions Temperature Check 2022 (Baromètre des émissions liées à la publicité en 2022), Purpose Disruptors

**Elkington, John. Tickling Sharks: How We Sold Business on Sustainability (English Edition) Fast Company Press.