Líneas difusas: eCommerce atractivo y social shopping

Si observamos el ecosistema digital, las plataformas pueden dividirse en tres categorías: comercio, contenidos y comunidad. Poniendo el foco en cada una de ellas, encontramos ejemplos de contenido en HBO, Netflix, Hulu o YouTube. El comercio está representado por minoristas clásicos como Walmart, Target o Alibaba. Y Snapchat, TikTok, LinkedIn, Pinterest o Reddit forman parte del espacio comunitario.

Pero recientemente las líneas entre estos territorios se han difuminado a medida que las plataformas han empezado a ampliar su oferta. Esto ha creado un solapamiento entre cada una de esas áreas, con algunas marcas notables cubriendo más de una de ellas.

Uno de los principales actores que ha difuminado las líneas es Amazon. Sus orígenes pueden estar en el comercio electrónico, pero la plataforma también ofrece contenidos en Prime Video y Twitch. Otro gran innovador es Meta, que ha entrado en el espacio comercial con Facebook Marketplace e Instagram Shopping.

Por su parte, la única plataforma que ya cubre con éxito los tres ámbitos es WeChat, que se considera el patrón oro de las plataformas. En China la gente utiliza la utiliza para todo: es una ventanilla única.

De esta manera, estas empresas quieren abarcar todas las categorías porque buscan captar público en todas ellas y, a su vez, aumentar el engagement en cada una de sus plataformas.

En este artículo, exploraremos cómo las redes sociales se están convirtiendo en eCommerces y viceversa.

De red social a e-commerce

El interés por las plataformas de redes sociales que permiten comprar está creciendo recientemente. Pinterest y TikTok ya actúan en este sentido, y Facebook e Instagram se están poniendo al día rápidamente.

Así, implementar un eCommerce en redes sociales es posible gracias a Shopify, una herramienta que permite importar esta funcionalidad a este tipo de plataformas. Esta compañía ha multiplicado por 10 su crecimiento en la última década y está a punto de convertirse en una de las más importantes de Canadá.

De este modo, los usuarios están empezando a utilizar las redes sociales para comprar. Cada vez más personas están dejando de utilizarlas para ver qué hacen sus amigos para buscar algo que puedan querer comprar. Su intención no es tan marcada como las búsquedas, pero sigue siendo sustancial.

Por ello, las redes sociales se han convertido en centros comerciales virtuales a los que la gente acude a echar un vistazo y, si ve algo que le gusta, comprarlo allí mismo.

Las plataformas son conscientes de que las redes ya no se limitan al awareness y el engagement. Se trata cada vez más de convertir a los usuarios en consumidores, por lo que ahora aspiran a tener entre sus funciones toda la experiencia de compra. Esta experiencia desencadena emociones positivas y las plataformas quieren asociarse a ellas, además de controlar la shopping experience desde el primer hasta el último punto de contacto. He aquí tres tendencias que seguramente veremos más en un futuro próximo y que apoyan el buying journey en las redes sociales:

Compras por impulso en la categoría de belleza en TikTok. El hashtag #Tiktokmademebuyit se utiliza para un producto visto, con muchos likes, comprado y compartido en esta plataforma.

Otra tendencia en redes sociales: compras a través de la realidad aumentada (AR). La pandemia ha favorecido esta nueva forma de shopping en la que -desde la seguridad y comodidad de tu casa- puedes probarte productos de moda o maquillaje a través de AR. No es necesario ir a una tienda ni hacer pedidos, probártelos y luego devolver lo que no quieres.

Compras en directo: son la contrapartida digital a los canales de shopping de televisión, donde la gente muestra productos para animar a otros a comprar. Esta tendencia comenzó en WeChat, en China, donde ya hay ingresos por valor de 117.000 millones de dólares procedentes del live-streaming commerce. Facebook e Instagram ya le siguen, y TikTok se está asociando con Walmart para entrar también en este espacio.

Del eCommerce a Social

En orden inverso, Amazon está en el punto de mira. El marketplace quiere ser un centro comercial online al que la gente acuda para descubrir e inspirarse. En Estados Unidos, el 66% de los consumidores que buscan un producto se dirigen primero a Amazon. Aunque en un principio era una plataforma clic-to-buy, ahora se relaciona con los usuarios de diferentes maneras. La gente acude a ella para echar un vistazo, no sólo para comprar algo específico que ya tenía en mente. Esta expansión desde la parte inferior y hacia arriba en el funnel significa que el foco de una marca ya no debe estar en la última interacción antes de la compra, sino más bien en toda la experiencia que va de la inspiración a la información y, finalmente, a la compra. Es importante ser visible en cada etapa del viaje del usuario y ofrecer una gran experiencia.

El cambio estratégico ha repercutido en el contenido de Amazon. Por ejemplo, los vídeos son ahora tendencia y ofrecen una forma estupenda de crear una buena experiencia de compra online. Existen diferentes formatos: influencers o embajadores de marca en directo, vídeos patrocinados para mostrar la marca, o de productos en las product pages y en la brand store.

Amazon ha introducido una gran cantidad de nuevas funciones, algunas de las cuales solo están disponibles en determinados países, mientras que otras aún se encuentran en fase beta. Entre ellas se incluyen:

Posts: las publicaciones aparecen en la parte inferior de la página de un producto, justo antes de las reseñas. Aparecen como un feed parecido a Instagram. Es una nueva forma de descubrir productos relacionados en el marketplace. Por ahora es gratuito y aún está en fase de prueba, pero podría convertirse en una importante palanca publicitaria en el futuro. Lo hemos probado con algunos de nuestros clientes y los resultados hablan por sí solos: entre un 1% y un 3% de tasa de engagement y cientos de impresiones al día.

Botón "seguir" en las tiendas de las marcas: los consumidores ya pueden seguir a las marcas en Amazon y así obtener más exposición de sus productos. El botón está igualmente en fase beta y muestra la ambición de Amazon de crear aún más engagement entre marcas y consumidores.

Vídeos en directo: otra novedad son los vídeos en directo de influencers, como ya mencionamos anteriormente. Los influencers pueden tener una página en Amazon donde compartir sus productos favoritos y ofrecer listas de la compra. La plataforma está invirtiendo en esto, ofreciéndoles comisiones por las ventas que realicen desde sus páginas, lo que puede ser un factor decisivo para los influencers sobre qué canal usar y puede ayudar a Amazon a atraer perfiles de éxito.

Tienda por categorías: la nueva tienda por categorías de Amazon utiliza landing pages para mostrar tipos específicos de productos, lo que se asemeja a unos grandes almacenes donde vas a una sección para encontrar una gama de productos concreta, como jardinería.

Amazon Moments: es una nueva forma de recompensar a la gente. Por ejemplo, estos Moments se pueden utilizar en un juego online. Es posible obtener premios en una aplicación por el tiempo invertido en ella o por un logro. La recompensa está vinculada a Amazon, donde se recibe una tarjeta regalo o se puede elegir un artículo de una lista de productos seleccionados.

Takeaways y acciones

El futuro del marketing de eCommerce está en manos de quienes sean capaces de conectar los puntos y dominar los algoritmos. Ofrecer experiencias fluidas y un mensaje alineado en todas las plataformas dará a las marcas una ventaja competitiva. Es importante que estas comprendan los diferentes algoritmos para optimizar sus acciones en consecuencia. 

El siguiente paso para los anunciantes debería ser dejar de pensar en las plataformas como silos y adoptar un enfoque multicanal. Las marcas también deberían considerar la posibilidad de adoptar nuevas funcionalidades con antelación para adelantarse a la competencia.

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