Leroy Merlin Italie améliore le pilotage de ses sources de trafic en déployant la mesure omnicanale dans Google Analytics avec Jellyfish

Leroy Merlin, distributeur spécialiste du bricolage, du jardinage et de l’aménagement de la maison, est la marque phare du groupe Adeo, acteur leader sur le marché international du bricolage et numéro 3 mondial du secteur. L’enseigne développe ses opérations sur de nombreux pays, dont l’Italie où elle s’est implantée.

Contexte & problématique

Les parcours d’achat des consommateurs deviennent de plus en plus omnicanaux, alternant entre des points de contact en ligne et en magasins avec les marques. Tout commencer par la recherche, puisque 84 % des acheteurs de produits pour la maison et le jardin commencent leur parcours d’achat par la recherche en ligne*.

Mais si le poids de la vente en ligne progresse, le commerce en magasin devrait toujours être majoritaire à l’horizon 2024, avec au niveau global 78% des ventes qui se feront toujours hors ligne, et par conséquent 22% qui auront lieu sur le canal digital**.

C’est pourquoi il est essentiel pour Leroy Merlin Italie de parvenir à mesurer le ROAS omnicanal de ses investissements publicitaires digitaux pour optimiser son mix budgétaire publicitaire, améliorer ses parcours clients et générer de meilleures performances business.

Process

Pour y parvenir, les équipes de Leroy Merlin Italie et de Jellyfish se sont appuyées sur Google Analytics et Google Cloud pour réconcilier les parcours online des visiteurs du site Leroy Merlin avec les achats en magasins

1. Importation et formatage

• des données d’achat offline de 49 magasins Leroy Merlin dans Google Cloud Platform
• des données de trafic sur site issues de Google Analytics (temps réel)

2. Combinaison des deux ensembles de données dans BigQuery, via le numéro de fidélité Leroy Merlin comme clé de correspondance.

3. Enrichissement des rapports de performance de Google Analytics avec un nouveau KPI de mesure: la vente en magasin

Résultats et Insights

Les utilisateurs logués s’engagent plus sur le site :
> Le nombre de sessions par utilisateur est 2x plus élevé pour les utilisateurs logués

Intégrer les ventes en magasins dans Google Analytics permet d’avoir une vision plus juste du business total généré par le digital :
> Le volume des ventes omnicanales est 2,4x supérieur à celui des ventes e-commerce

L’intégration des ventes en magasins permet de réévaluer le poids des canaux digitaux :
> Le taux de conversion du Paid Search est 2,1x supérieur en vision omnicanale vs. en vision e-commerce pure

* Source : Google Data/KANTAR, Smart Shopper 2020 Study

** Source : Euromonitor (mission de consulting personnalisée pour Google) – juin 2020