Ads Data Hub: cómo sacarle el máximo partido a tus datos

Nos encontramos en un momento de profunda transformación en el ámbito digital. Los cambios legislativos y tecnológicos en cuanto a seguridad de los datos, así como la creciente importancia que los usuarios le dan a la privacidad en internet, han hecho que las empresas tengan que replantear por completo su estrategia de recopilación y utilización de datos, para así poder seguir cumpliendo con sus objetivos de negocio y comprender el impacto real de sus campañas de marketing.

En este contexto, los grandes players tecnológicos (Google, Facebook y Amazon) han puesto sobre la mesa los Data Clean Rooms (o salas limpias de datos), que no son más que espacios cerrados donde las empresas pueden compartir datos de forma controlada, para así poder seguir analizando el impacto de sus estrategias de una manera mucho más segura y privada.

La solución propuesta por Google ha sido Ads Data Hub (ADH), una herramienta que nos permite acceder a los datos de nuestras campañas publicitarias en el ecosistema de Google de manera granular, creando un entorno seguro en el que acceder a los datos de marketing desde que se muestra el anuncio y hasta que se genera o no una conversión, pudiendo realizar análisis avanzados, activarlos, y eficientar tu estrategia de medios, dentro de un ámbito que protege la privacidad de los usuarios.

Pero, ¿por qué utilizarlo y cómo entender si este producto es para mi?

La importancia de los datos como estrategia de negocio

Cada vez más, los datos a nivel de usuario son la clave para poder entender a nuestros clientes, modelar su comportamiento y predecir sus resultados. Esto, ha pasado a ser un requisito indispensable si queremos competir en el mercado actual, cada vez más limitado en cuanto a activación, pero con usuarios más y más exigentes.

Cuanto mejores sean los datos que manejemos, mejores serán nuestros análisis y predicciones, lo que tendrá un impacto comercial real mientras respetamos todas las leyes vigentes y garantizamos la privacidad del usuario.

Pero ¿para qué sirve ADH?

Ads Data Hub funciona como un repositorio de datos donde se almacenan los datos de exposición de nuestros usuarios a los anuncios en el ecosistema de Google (impresiones, visualizaciones, frecuencia…), datos de audiencias propietarias de Google impulsadas por su ID, y la posibilidad de conectarlos con nuestros datos propios 1st party para así medir y perfeccionar nuestra estrategias de activación multicanal.

Con ADH, podemos contabilizar la audiencia alcanzada, la frecuencia de nuestros anuncios o el impacto real de cada estrategia sobre la conversión de una manera reconciliada a lo largo de todas nuestras palancas, que hasta ahora vivían como infraestructuras de datos totalmente separadas. Esta visión global nos permitirá eficientar nuestra estrategia de medios y de negocio como nunca antes.

La privacidad en el centro

Una de las piezas centrales de Ads Data Hub es su diseño privacy-first. Si bien nos da la posibilidad de unir nuestros datos de negocio, con los datos de medios de Google, el resultado de la unión no pueden salir de ADH de una forma que pueda identificar al usuario, solo en agregado. Es decir, podremos generar insights o aprendizajes e incluso crear audiencias en relación a lo que los usuarios han hecho fuera de mi site, pero nunca podremos asignar estos comportamientos a un usuario concreto.

Cualquier análisis que nos permita llegar a una granularidad que pueda vulnerar la privacidad del usuario será directamente bloqueada, manteniendo con ello la total privacidad de nuestros usuarios.Esto cambia el paradigma del marketing digital, acabando con la necesidad de atribuir comportamientos concretos a usuarios concretos para poder realizar estrategias de marketing altamente targetizadas.

Es simple: Google no ve los datos del cliente; el cliente no ve los datos de Google. Es más, podemos incluso dar acceso a un tercero (una agencia, por ejemplo) a los datos de sus campañas bajo las mismas protecciones que Google coloca en sus propios datos, pudiendo proporcionar su servicio sin adquirir ningún dato de campaña.

Por todo esto, ADH ha recibido la acreditación del MRC (Media Rating Council) indicando que se adhiere a los estándares de la industria para acceder y consultar datos a nivel de campaña.

Activación de datos en este nuevo contexto

Si bien la privacidad está en el centro, Ads Data Hub nos abre la puerta a un abanico de posibilidades mediante el acceso a tal granularidad en sus datos. 

Imaginemos que trabajas en una empresa cuyo objetivo es la generación de leads; con ADH podremos evaluar las impresiones de nuestros anuncios para entender qué contenido, formato y frecuencia está teniendo más efecto, incluso cuando no hay click; podremos remontarnos a actividades pasadas de nuestra marca capturando incluso la primera intencionalidad de compra; también tendremos acceso a las audiencias y afinidades de Google, que podremos comparar con nuestras propias segmentaciones para así crear una visión más completa de nuestros usuarios; podremos entender de manera detallada los journeys de nuestros usuarios, comprendiendo la mejor combinación de tácticas así como qué medios y soportes donde mostramos nuestros anuncios son más efectivos en cuanto a conversión y lifetime value, pudiendo así evaluar alianzas y acuerdos con publishers, que tan importantes serán en el mundo sin cookies.

Youtube, por otro lado, ya no acepta píxeles de terceros para la medición de campañas, siendo Ads Data Hub el único lugar en el que se podrá acceder a los datos de esta plataforma para medir el rendimiento de campañas, realizar análisis de comportamiento cross-screen (o aquel que ocurre en dos pantallas) y entender la atribución entre dispositivos, por ejemplo, entre navegador y app.

Ads Data Hub nos permite tomar el control de la atribución, el análisis y la gestión de datos. Podremos analizar nuestros datos de una manera realmente flexible, sin estar mediatizados por modelos de atribución black-box donde no tenemos capacidad de modificar pesos o modelos en base a las peculiaridades de nuestro negocio; o viéndonos limitados por ventanas de atribución. Todo ello se hace especialmente importante si el tiempo en el site es reducido y la mayor parte de las interacciones con la marca ocurren fuera del site, como puede ser en un negocio de lead generation. También si cuentas con diferentes productos que tienen ciclos de vida diferentes, ya que podrás ajustar la ventana de atribución a cada producto, así como puntuar ciertas interacciones de manera diferente (por ejemplo, hablar con un agente en una tienda física (offline touchpoint) puede tener más impacto a nivel de Lifetime value para una la adquisición de un seguro de vida que para uno de moto).

La flexibilidad del análisis nos permitirá impactar al negocio más allá de los medios, ya que la posibilidad de un análisis multidimensional nos da la oportunidad de realizar análisis de afinidades y tendencias por producto, vertical o ciudad que pueden activarse a nivel de mejoras en producto, estrategias offline o PR.

¿Es para mi?

Algo importante, antes de dar el salto a Ads Data Hub es hacerte una serie de preguntas, y entender la realidad de tu negocio en estas áreas:

• ¿Dónde se encuentra la mayor parte de mi presupuesto de medios? Recordemos que la gran fortaleza de ADH está dentro del ecosistema Google (Google Marketing Platform): herramientas como Google Ads, Campaign Manager, DV360 o Youtube. Si la mayor parte del presupuesto de medios de tu empresa recae sobre estas plataformas, tiene sentido utilizarla. Sin embargo, si hablamos de un presupuesto de medios muy diversificado, o la mayor parte de la inversión recae en otras plataformas como Facebook o Amazon, el valor de ADH se reduce y probablemente obtengas mayor valor de utilizar las soluciones de Data Cleanroom que te ofrecen. No hay daño en combinar las distintas soluciones, siempre y cuando se tenga claro para qué utilizar cada una.
• ¿Estoy sacándole el máximo partido a mi stack actual? En el mundo del marketing digital, es fácil identificar más herramientas, con mayores aprendizajes y mayor retorno de la inversión. Sin embargo, es la manera de utilizar estas herramientas lo que las hará rentables o no. Si tienes Campaign Manager, pero no lo estas utilizando para hacer cambios en tu estrategia de medios que muevan la aguja, probablemente ocurra lo mismo con ADH, especialmente si no tienes un equipo que pueda sacarle partido a los datos, lo que me lleva al siguiente punto
• ¿Tengo un balance de equipos estratégicos y técnicos, o un partner que supla una de las patas? Ads Data Hub no es una herramienta plug & play que nos vaya a dar valor simplemente por tenerla. Se hace necesario por un lado, tener conocimientos de ingeniería de datos y una comprensión profunda de los esquemas de datos GMP, así como un fuerte componente de negocio, ya que es desde el caso de uso donde sacaremos el valor real a la tecnología. Si una de estas patas (data science/ingeniería de datos o estrategia de negocio) no es tan fuerte, será importante suplirla con un partnership que complemente tu talento in-house, maximizando así el retorno de la inversión.
• ¿Qué quiero conseguir? La manera de sacarle partido a ADH es utilizarlo como una herramienta para responder preguntas de negocio que no puedo responder con otra herramienta. A partir de esa pregunta de negocio, evaluaremos si es posible obtener las respuestas necesaria a través de la configuración actual del GMP y si se está en condiciones de aprovechar los conocimientos y activaciones adicionales que ADH puede proporcionar. Si no es así, aumentar mi portfolio de herramientas no me ayudará a resolver mi problema de negocio. 
• El hecho de que sea una solución integrada dentro de Google Cloud (incluyendo BigQuery), ofrece potencia y flexibilidad a los análisis, pero son las personas y los procesos los que permitirán llevarlo a su máximo potencial.
  

¿Y ahora qué?

Si cumples todos o algunos de estos requisitos, te recomendamos que lo actives cuanto antes ya que el histórico que no recojas ahora no puede ser recuperado. Piensa en los retos de negocio (use cases) que quieres resolver y trabaja con tu partner para entender cuál es la mejor ruta para conseguirlo. Evaluaremos la mejor manera de salvaguardar tus datos a futuro, y conectarte al máximo con tu target.