La (necesaria) evolución de las métricas y KPIs en el Marketing Digital

En el panorama en constante evolución del marketing digital, donde las cookies de tercera parte desaparecen y los modelos de medición tradicionales están siendo retados, las métricas KPIs en los que históricamente hemos confiado para medir el éxito están listos para una revolución más que necesaria. Desde siempre, hemos recurrido a métricas amplias, que se aplican a todos por igual, como el Coste por Lead (CPL) en seguros o los ingresos por ventas y el Lifetime Value en los sites e-commerce. Sin embargo, este enfoque pasa por alto las formas matizadas en que diferentes audiencias interactúan con las marcas, especialmente a medida que las plataformas digitales se diversifican y los comportamientos de los consumidores cambian. Es hora de preguntar: ¿Estamos midiendo lo que realmente importa?

El núcleo del problema radica en la homogeneización de las métricas de éxito en segmentos de audiencia e industrias dispares. Por ejemplo, centrarse únicamente en el CPL en seguros o en los ingresos en el comercio electrónico ignora la riqueza del compromiso del consumidor y los variados caminos hacia la compra. En la era digital, donde una audiencia joven podría interactuar con una marca a través de reels de TikTok o stories de Instagram antes de entrar en una tienda física, las métricas tradicionales se quedan cortas. El ámbito del marketing digital está listo para un cambio de paradigma hacia KPIs "personalizados" —medidas que resuenen con lo que es genuinamente importante para diferentes demografías, canales e incluso cerrando la brecha entre lo online y lo offline.

Ejemplo con el target late millenial y Gen Z

Si tomamos como ejemplo el target más joven, que a menudo interactúa con marcas a través de contenido efímero en plataformas como TikTok. Para ellos, el viaje podría no comenzar con una visita al sitio web del anunciante, sino con contenido atractivo y compartible. Por lo tanto, un KPI centrado en “engagement a través de contenido en redes sociales sumado al incremento de tráfico en tienda” podría ser más pertinente que “time on site". Este enfoque requiere un análisis profundo de las plataformas sociales, midiendo no sólo las vistas sino la profundidad de la interacción, la capacidad de ser compartido y la transición del compromiso online a la acción offline. Más allá de eso, otro KPI interesante sería el Engagement-to-Action Ratio(EAR). Este indicador mide la eficacia del contenido digital no solo en generar interacción (likes, comentarios, compartidos, visualizaciones) sino también en impulsar acciones específicas de negocio, como descargas de aplicaciones, registros o visitas en tienda. El EAR es crucial porque vincula directamente el éxito de la estrategia de contenido digital con resultados de negocio concretos, incentivando a las empresas a desarrollar campañas que no solo captan la atención sino que también motivan a la audiencia joven hacia objetivos empresariales específicos, asegurando que el marketing digital contribuye significativamente al rendimiento empresarial.

En el ámbito de los e-commerce, más allá del famoso LTV, métricas que rastrean el viaje del cliente a través de plataformas, desde el compromiso inicial hasta el soporte post-compra, ofrecen una visión más holística del éxito. Esto podría incluir "cross platform engagement scores” o el KPI de moda “conversion Rates de Omnicanalidad”.

Desafiando Límites

La discusión sobre la "attention" como métrica está ganando tracción, pero es esencial escrutinar su relevancia más allá del rudio que haty ahora mismo en la industria. ¿Capturar la atención se traduce en un compromiso significativo o conversión? Es hora de explorar métricas alternativas que puedan ofrecer percepciones más profundas sobre el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, "Emotional engagement” medido a través del análisis de sentimiento social o “brand impact" evaluado por el contenido generado por el consumidor. Además, la IA en el análisis de grandes datos puede descubrir patrones y KPIs que podríamos no haber considerado. La analítica predictiva podría redefinir las métricas de éxito, centrándose en los comportamientos futuros potenciales en lugar de las acciones pasadas.

Conclusión

En conclusión, a medida que el marketing digital continúa evolucionando, también debe hacerlo nuestro enfoque para medir el éxito. Desarrollando KPIs personalizados que reflejen las formas únicas en que diferentes audiencias interactúan con las marcas, podemos obtener percepciones más profundas sobre lo que impulsa un compromiso significativo y la conversión. Este cambio requiere la voluntad de desafiar el statu quo, experimentar con nuevas métricas y abrazar la complejidad del comportamiento del consumidor en la era digital. El futuro del marketing digital radica en su capacidad para adaptarse, midiendo no sólo lo que es fácil sino lo que es importante. Y lo que es importante hoy, no tiene por que serlo el día de mañana.