La revolución de la atribución: descifrando el modelo Shopping-Signal Enhanced de Amazon

Si has revisado recientemente el rendimiento en tu consola de Amazon Advertising y has notado que los números se ven algo diferentes, no estás solo. El 1 de enero de 2026, Amazon introdujo el modelo de atribución Shopping-Signal Enhanced Last-Touch, marcando una evolución significativa en la forma en que se mide el impacto publicitario.

Este cambio refleja una verdad sencilla: los compradores rara vez hacen clic y compran en un solo paso. En su lugar, navegan, comparan, ven vídeos y vuelven a visitar productos antes de convertir.

El nuevo modelo de Amazon reconoce este comportamiento incorporando señales adicionales de compra en la atribución. El objetivo es capturar mejor la influencia real de las interacciones en fases iniciales del funnel que antes estaban infravaloradas.

En Jellyfish, nuestro equipo de Retail Media ha estado analizando estos cambios de cerca para asegurar que las marcas entiendan cómo el nuevo modelo afecta a las métricas de rendimiento, la estrategia de campañas y el reporting.

En este artículo, explicaremos:

• Qué significa realmente el modelo Shopping-Signal Enhanced
• Por qué tu ROAS puede verse diferente de repente
• Cómo deben adaptarse las marcas a su estrategia en Amazon en 2026

¿Qué es el modelo de atribución Shopping-Signal Enhanced?

En términos simples, Amazon está ampliando la forma en que evalúa el recorrido hacia la compra.

Anteriormente, la atribución se basaba principalmente en un modelo de último clic, donde la última interacción antes de la compra recibía la mayor parte del crédito. Aunque sencillo, este enfoque a menudo ignoraba las etapas previas del recorrido del comprador.

El modelo Shopping-Signal Enhanced Last-Touch incorpora señales de comportamiento adicionales como:

• Visualizaciones de producto de alta intención
• Navegación por categorías
• Interacción con vídeos
• Exposición cross-channel a través de productos publicitarios de Amazon

Al incorporar estas señales, Amazon puede reflejar mejor la verdadera influencia de los puntos de contacto de descubrimiento y consideración.

Este cambio también ayuda a conectar la medición entre Amazon DSP y Sponsored Ads, proporcionando una visión más integrada del customer journey.

Por qué tu ROAS puede verse diferente

Desde su implementación en enero de 2026, muchos anunciantes han observado cambios notables en el ROAS y los patrones de atribución. Estos cambios se deben principalmente a cómo se distribuye ahora el crédito a lo largo del funnel.

Los formatos upper-funnel ganan más reconocimiento
Los formatos publicitarios diseñados para el descubrimiento —como Sponsored Brands y Sponsored Brands Video— suelen introducir a los usuarios en un producto por primera vez. Con el nuevo modelo, estas interacciones tienen más probabilidades de recibir crédito en la atribución.

Mayor peso de las interacciones sin clic (view-through)
Amazon ahora da mayor importancia a las señales de “All Views”. Por ejemplo, si un usuario ve un anuncio en vídeo y más tarde compra sin volver a hacer clic, esa exposición previa puede contribuir al crédito de la conversión.

Menor dependencia del last-click
Las marcas que antes optimizaban únicamente para la eficiencia del último clic pueden notar una redistribución del rendimiento entre tipos de campaña. En muchos casos, campañas consideradas “de apoyo upper-funnel” ahora muestran un impacto medible más claro.

Cómo deben adaptarse las marcas

Aunque este cambio no requiere una transformación completa de la estrategia publicitaria, sí implica ajustes en la forma de interpretar y optimizar el rendimiento.

1. Reevaluar el rendimiento a lo largo del funnel

Si las campañas de búsqueda parecen menos eficientes que antes, puede deberse simplemente a una distribución más equilibrada de la atribución entre los diferentes puntos de contacto.

2. Analizar mejor las inversiones en upper-funnel

Las campañas enfocadas en awareness y descubrimiento de producto ahora pueden demostrar una contribución más fuerte a las conversiones.

3. Aprovechar Amazon Marketing Cloud (AMC)

Con la ventana de análisis de 25 meses disponible en AMC, las marcas pueden comparar la atribución histórica basada en clics con el nuevo modelo basado en señales para entender mejor las tendencias a largo plazo.

Esto permite evaluar:

• Influencia cross-channel
• Contribución full-funnel
• Alcance incremental y engagement

El contexto general: una visión más realista del rendimiento

La introducción del modelo Shopping-Signal Enhanced Last-Touch refleja un cambio más amplio hacia la medición full-funnel en retail media.

En lugar de premiar sólo la última interacción, Amazon reconoce el impacto acumulativo de múltiples puntos de contacto, desde el descubrimiento hasta la compra.

Para las marcas que invierten en crecimiento a largo plazo, esto supone un avance positivo. Proporciona una representación más precisa de cómo los clientes descubren y compran productos en Amazon.

Navegando la nueva era de la atribución en Amazon

Los cambios en la plataforma pueden hacer que los datos de rendimiento resulten inicialmente desconocidos, pero también abren nuevas oportunidades para desarrollar estrategias más inteligentes.

Entender cómo evoluciona la atribución es clave para asegurar que la asignación de presupuesto, la estructura de campañas y el análisis de rendimiento estén alineados con la lógica de medición de Amazon.

Si estás evaluando cómo estos cambios afectan a tu estrategia de Amazon Advertising en 2026, el equipo de Jellyfish España puede ayudarte a transformar los datos en insights accionables.

Biografía

Felice Cafarelli, Retail Media Director, Jellyfish

Felice Cafarelli es Retail Media Director en Jellyfish y cuenta con más de 15 años de experiencia en marketing digital y estrategia de medios. Está especializado en impulsar el crecimiento de las marcas a través de enfoques basados en datos, combinando experiencia en activación digital, retail media y marketing de performance. Felice cuenta con una sólida trayectoria liderando estrategias cross-channel y ayudando a las marcas a navegar por ecosistemas complejos como Amazon Advertising, generando un impacto medible en el negocio.