Lo que los marketers pueden aprender de los Knicks, el Mundial y la cultura colectiva

Hay una energía eléctrica e innegable recorriendo Estados Unidos ahora mismo, especialmente en Nueva York.

Se nota en el metro, en la oficina, en los grupos de Whatsapp y pasando por los bares hasta las esquinas de la calle.

En parte es el eco del histórico campeón de los Knicks. En parte viene del Mundial de la FIFA, que ha convertido Nueva York y gran parte de Norteamérica en un punto de encuentro para aficionados de todo el mundo.

Pero más allá de los marcadores y las estadísticas, lo que más me llama la atención de este verano es un recordatorio poderoso de hasta qué punto la gente anhela las experiencias compartidas.

Durante años, los marketers hemos apostado por la personalización y hemos desarrollado formas cada vez más sofisticadas de entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Pero al resolver para el individuo, hemos fragmentado nuestra atención sin quererlo. Hemos sacrificado la cultura colectiva por millones de experiencias digitales individuales.

Los Knicks y el Mundial están haciendo exactamente lo contrario.

En un mundo donde el consumo de medios está cada vez más fragmentado y moldeado por algoritmos, estos momentos de experiencia colectiva se sienten increíblemente escasos y valiosos.

Por eso me llamó la atención el debate reciente en torno a las pausas de hidratación del Mundial. Muchos aficionados internacionales han criticado lo que perciben como la "americanización" del fútbol. Las interrupciones, los patrocinios y las oportunidades comerciales chocan con un deporte que siempre se ha celebrado por su fluidez sin cortes.

Pero desde una perspectiva americana, el deporte siempre ha funcionado de otra manera.

La NBA, la NFL y la MLB llevan décadas construidas alrededor de cuartos, tiempos muertos, pausas reglamentarias y entretenimiento en el descanso. Cada interrupción crea un momento monetizable. La infraestructura comercial no es algo que se añade a la experiencia. Lleva décadas siendo parte de ella.

Así que el debate no es realmente si las marcas deberían estar presentes. Ya lo están. La pregunta más importante es si su presencia aporta valor a la experiencia.

El problema no es que los consumidores rechacen la publicidad sin más. Es que cada vez esperan que sea más relevante, coherente y que sume algo al contexto que la rodea.

Si una marca va a entrar en estas experiencias comunitarias que la gente siente como propias, tiene que aportar algo. Tiene que dar a los aficionados un motivo para reírse, para mandarse un mensaje, o una experiencia que les haga sentir que alguien los ve.

Y eso lo hemos visto en Nueva York. Los Knicks no solo dominaron la conversación deportiva. Desencadenaron lo que muchos bautizaron como el efecto "economKNICKS", una onda cultural y económica que fue mucho más allá del baloncesto: benefició a los negocios locales, llenó bares y restaurantes, disparó las ventas de merchandising y generó un renovado orgullo cívico. Las marcas que resonaron no fueron necesariamente las que más gastaron. Fueron las que celebraron junto a los aficionados en lugar de intentar apropiarse del momento.

A veces basta con algo sencillo: ayudar a los fans a celebrar de una manera que se sienta auténtica. Lo que Jalen Brunson, estrella de los Knicks, pide siempre en su tienda de barrio habitual, se convirtió en una obsesión en toda la ciudad, no porque estuviera planeado, sino porque los aficionados querían formar parte de la cultura que rodeaba a un equipo al que amaban.

Con el Mundial estamos viendo lo mismo. Las fan zones, las quedadas para ver los partidos, las colaboraciones con creadores y las activaciones comunitarias funcionan porque crean espacios donde la gente puede sentir que pertenece a algo.

Estamos asistiendo a un cambio fundamental: pasar de tratar a los aficionados como audiencias pasivas a involucrarlos como participantes activos de una comunidad. Y esa es la lección de este momento.

La oportunidad no está simplemente en comprar atención. Está en ganarse la participación.

El éxito en medios y publicidad no es la interrupción. Es enriquecer la experiencia.

La gente recuerda dónde estaba cuando su equipo ganó. Recuerda con quién estaba, cómo se sentía la ciudad y cómo lo celebró.

El camino hacia el título de los Knicks y el Mundial nos recuerdan que la cultura sigue siendo una de las pocas fuerzas capaces de reunir a millones de personas alrededor de una experiencia compartida. Las marcas tienen una invitación permanente a formar parte de esos recuerdos para toda la vida, pero sólo si eligen contribuir a la experiencia en lugar de limitarse a alquilar un espacio dentro de ella.

El futuro no va de monetizar la atención ni de ver cada pausa de hidratación como otra oportunidad publicitaria. Va de sumar algo a las experiencias compartidas que la gente recuerda mucho después del pitido final.

El domingo se juega la final. Y la pregunta que deberían hacerse las marcas no es cuánto han invertido durante este Mundial, sino cuánto han contribuido a él.

Personalmente, estoy muy emocionada por ver cómo sigue desarrollándose todo esto y qué marcas están a la altura del momento.