¿Puede la creatividad conquistar mentes y modelos?

La ciencia del marketing nos ha dado mucho en lo que estar de acuerdo durante el último siglo: la comunicación de marca consiste en construir recuerdos y asociaciones en la mente humana que puedan activarse en los momentos clave del proceso de decisión y compra.

Pero se está produciendo un cambio profundo. La inteligencia artificial no es solo un nuevo conjunto de herramientas para crear contenido de marca; está construyendo una audiencia completamente nueva para la que crear ese contenido. Los marketers tienen dos audiencias: los compradores humanos a los que siempre han servido, y ahora los algoritmos, agentes y Large Language Models (LLMs) que se sitúan directamente en el camino del descubrimiento del consumidor.

Cada era tiene su "Share of…"

Ganar en la era de la GenAI requiere una nueva métrica de marketing: Share of Model™. Es la última incorporación al canon de los "share ofs" del marketing, tras el Share of Market, el Share of Voice y el Share of Search. Hoy, las marcas deben medir su Share of Model™ para controlar y optimizar su visibilidad, precisión y percepción dentro de los LLMs que impulsan el descubrimiento. Con plataformas como Google Gemini dandorecomendaciones a más de 2.000 millones de personas cada semana, las marcas que estos modelos descubran y recomienden serán las que más rápido crezcan.

En un nuevo proyecto de investigación con David Dubois de INSEAD, Tom Roach, VP de Brand Strategy, y Natasha Wallace, CSO de Strategy, AI & Planning en Jellyfish, utilizaron Share of Model™ para explorar si la IA y los humanos responden a la creatividad de forma diferente, descubriendo qué necesitan crear las marcas para un mundo de audiencias duales y journeys de consumidor mediados por IA.

Descubrimiento clave: tenemos un problema de "dos audiencias"

Analizamos más de 480 anuncios presentados a Cannes Lions para ver cómo los humanos y los modelos de IA clasificaban su efectividad. El estudio reveló que existe una correlación nula entre cómo humanos y modelos de IA valoran el impacto del trabajo creativo. Los 10 anuncios preferidos por la IA y los 10 preferidos por los humanos eran casi completamente distintos.

Determinadas características estructurales de los anuncios explicaban las valoraciones de la IA tres veces mejor de lo que explicaban las valoraciones humanas. Esta brecha humano-IA pone de manifiesto una diferencia fundamental en cómo estas dos audiencias procesan la información:

• Los humanos favorecen el gestalt (la historia completa): programados para captar los matices, los desenlaces emocionales y la disrupción creativa.
• La IA favorece lo explícito: los modelos no se aburren ni "sienten" un arco narrativo. Analizan el contenido de forma sistemática, priorizando señales jerárquicas claras, descripciones centradas en el producto y relevancia estructural.

Emoción vs. claridad: la brecha creativa

Esta diferencia se manifestó de formas sorprendentes en distintos medios:

• La anomalía del anuncio de vino: los humanos encuentran las imágenes a cámara lenta evocadoras y deseables. La IA las penaliza, interpretando mediante análisis fotograma a fotograma que la cámara lenta genera menos "información relevante" por segundo.
• La joyería contextual: una marca de lujo obtuvo una valoración excepcionalmente alta por parte de la IA al enmarcar su oferta en torno a contextos y razones de compra (bodas, regalos, pedidas de mano) en lugar de centrarse en el producto en sí. La IA recompensó esa estructura explícita.
• La trampa semántica del esquí: una marca premium de esquís destacó la "rigidez" de sus esquís, una característica muy valorada por los expertos. La IA lo interpretó como algo negativo, probablemente extrayendo información de foros de principiantes que asocian esa palabra con la dificultad.

Evitar el "Creative Flattening"

Si los marketers creen que necesitan llenar los anuncios de datos densos y descriptivos para priorizar lo que favorecen los LLMs sobre lo que prefieren las audiencias humanas, podrían desencadenar un problema aún mayor en la efectividad creativa: el Creative Flattening.

Optimizar en exceso para las máquinas genera una reacción en cadena:
Anuncios densos y cargados de datos → Pérdida de resonancia emocional humana = Creative Flattening

Complacer al algoritmo con listas de verificación cargadas de información afecta al espectador humano. El reto creativo central al que se enfrentan ahora los marketers es claro: ¿cómo mejoramos la receptividad de los modelos sin dañar la creatividad?

Construir sistemas de marca integrados

A pesar de estas diferencias, la respuesta no son dos enfoques distintos. La oportunidad reside en construir sistemas de marca integrados, con mensajes y assets consistentes que funcionen tanto para la interpretación humana como para la de las máquinas.

La IA no aprende solo de la publicidad. Aprende de todo lo que la gente dice sobre tu marca. El contenido de influencers y redes sociales aparece actualmente en aproximadamente el 60% de las recomendaciones de IA, y YouTube es la fuente en 1 de cada 4. Construir marcas hoy tiene menos que ver con fuegos artificiales creativos puntuales y más con un equilibrio entre el storytelling y el pensamiento sistémico.

En Jellyfish, ayudamos a las marcas a navegar su transformación en GenAI y a mantenerse un paso por delante mediante servicios creativos impulsados por IA, auditorías estructurales e insights especializados de Share of Model™.