Pourquoi et comment mettre en place des entretiens utilisateurs efficaces ?

Dans une démarche d’optimisation de la conversion, la mise en place d’entretiens utilisateurs est une étape essentielle. Si l’analyse des Data d’un site permet d’obtenir une excellente vision des flux utilisateurs, la récolte de la voix des utilisateurs permet, quant à elle, d’affiner la compréhension des attentes de vos prospects ou clients.

L’approche data = comment les utilisateurs se comportent ?

L’approche utilisateurs = Pourquoi les utilisateurs se comportent de cette manière ?

Quelle que soit la finalité du site (lead, eCommerce, media…), impliquer l’utilisateur en interrogeant ses besoins pour valider la cohérence du site et la pertinence des contenus est toujours une stratégie d’optimisation payante.

Qu’est-ce qu’un entretien utilisateur ?

L’entretien utilisateur consiste à interviewer et observer le comportement des utilisateurs afin de comprendre leur comportement vis-à-vis des objectifs mis en place et de relever les points positifs et négatifs.

Le site – sur desktop et sur mobile – est testé en conditions réelles par un panel d’utilisateurs représentatifs de la ou des cible(s) afin de comprendre exactement la façon dont ils naviguent.

L’entretien va donc avoir pour but de comprendre pourquoi un utilisateur accomplit telle ou telle action, les difficultés de compréhension ou encore les raisons d’un abandon de son panier par exemple.

Entretiens utilisateurs vs Focus Group

L’entretien utilisateur est une discussion entre un interviewé et un interviewer. Nous préconisons cette méthode vs un Focus Group car elle permet l’obtention de retours sans pression ou influence de la part d’un groupe d’individus.

Comment réaliser un entretien utilisateur en 6 étapes

Nous présentons ici les grandes étapes indispensables à la conduite d’entretiens efficaces.

1/ Composer un panel juste et représentatif de votre cible 

Avant de procéder au recrutement des utilisateurs à interroger, il est indispensable de formaliser sa cible actuelle et son cœur de cible. Ce n’est que suite à cela qu’il est possible de définir un panel : celui-ci doit être représentatif. Il est important de ne pas sur-représenter des utilisateurs de niche si ces derniers ne représentent pas un levier business important.

Il est considéré qu’interviewer entre 5 et 10 utilisateurs est suffisant pour obtenir de bons résultats. Dans ce contexte, il est donc compliqué de définir une segmentation utilisant une grande granularité.

Voici un de nos exemples de segmentation pour un site eCommerce de prêt-à-porter et accessoires :

2/ Recruter vos panélistes dans les règles de l’art

Il est essentiel que les utilisateurs soient les moins influencés possibles en amont des tests. L’utilisateur ne doit donc idéalement pas savoir à l’avance pour quel site ou service il va être interrogé.

Des questionnaires de recrutement permettre de s’assurer que l’utilisateur correspond aux critères du panel sans avoir à lui présenter les raisons de sa sélection.

Exemple :

Avez-vous déjà effectué un achat sur un des sites suivants ?

Site 1, site 2, site 3 (celui qui doit être testé), site 4

3/ Préparer les interviews en rédigeant un guide d’entretien neutre

Une fois le panel défini, nous rédigeons un guide d’entretien : ce document a pour but d’optimiser au mieux l’entretien avec le testeur et permettre l’obtention d’un maximum d’informations dans un temps limité.

• Se fixer des objectifs et mettre en place des scénarios

Nous cherchons à identifier les facteurs susceptibles d’impacter l’usage de l’expérience utilisateur dans le but d’obtenir des pistes d’optimisation. L’objectif n’est donc pas uniquement de collecter l’opinion générale d’un ou plusieurs utilisateurs mais bien de l’observer durant sa navigation sur le site sur des points précis.

Pour mesurer efficacement l’expérience d’un utilisateur, il est indispensable de fixer quelques scénarios en amont du test : s’inscrire à la newsletter, choisir un produit, utiliser les filtres, etc. Des scénarios de parcours peuvent être imaginés afin de plonger l’utilisateur dans une situation proche du réel et le conduire à agir de façon naturelle et spontanée.

4/ Se doter d’un matériel adéquat

Nous enregistrons tous les entretiens utilisateurs et utilisons un matériel spécifique mais accessible :

• Pour l’entretien desktop : un ordinateur, un logiciel de capture écran vidéo, ainsi qu’une caméra GoPro pour filmer l’utilisateur.
• Pour l’entretien mobile : un smartphone, une caméra GoPro fixée au smartphone avec un bras incliné pour filmer l’écran et une autre caméra filmant le panéliste.

Au visionnage post entretien, une vidéo en split screen permet la conservation du contexte d’une remarque (« cette remarque concerne ce point précis sur cette page précise »).

5/ Réaliser des entretiens sans stress

Les conditions de l’entretien jouent pour beaucoup dans la qualité des retours obtenus. Quelques best practices peuvent être appliquées :

Un lieu neutre

Nous remarquons que les comportements ne sont pas les même en fonction du lieu et de la disposition de la salle. Plus la salle est impressionnante, plus l’utilisateur peut avoir l’impression d’être testé ou évalué. Cela peut avoir comme conséquence d’orienter une partie de ces remarques. Chez Jellyfish, nous privilégions des rencontres dans des salles de réunions classiques, avec fenêtres et surtout sans vitre sans teint.

Un entretien en one to one

La tentation peut être grande de venir écouter à plusieurs les réactions d’un utilisateur sur son site. Cependant, la présence de plus d’une personne peut déséquilibrer les échanges et ainsi inciter l’utilisateur à la prudence dans ses retours.  L’utilisateur ne doit pas avoir peur de dire ce qu’il pense.

Chez Jellyfish France, nous réalisons tous nos entretiens en one to one afin de ne pas perturber ou interrompre le testé.

Des questions évidemment ouvertes

Nous préconisons bien sûr à l’utilisateur de s’exprimer spontanément sur ses faits et gestes, sur sa vision du site et ses difficultés (ou non) de navigation.

Les questions orientées sont à proscrire tant il peut être facile de faire dire quelque chose à un utilisateur.

NO : Pensez-vous que ce message est suffisamment clair ?

OK : Que pensez-vous de ce message ?

Des séquences pour donner du rythme

Pour mener nos entretiens utilisateurs nous décomposons le test en 5 séquences. Chacune des séquences comportent plusieurs questions et vont nous permettre d’apprendre à connaître notre testeur et de cerner davantage ses attentes :

• Habitudes digitales
• Navigation libre en tant que client ou prospect
• Test de compréhension de l’offre proposée
• Plusieurs navigations scénarisées sur site web puis application
• Axes d’amélioration

Une durée limitée pour éviter l’épuisement

Avec l’expérience, nous savons que 8 entretiens, d’une durée de 30mn à 1h chacun, sont suffisants pour obtenir des résultats probants et significatifs. Au-delà de 8, les remarques sont redondantes et n’apportent que peu de valeur ajoutée.

Aussi, au-delà de 40 minutes, nous notons souvent un épuisement. Il est alors essentiel de faire la part des choses entre ce que pense réellement l’utilisateur et les remarques qui peuvent alors être formulées.

6/ Synthétiser les résultats et mettre en évidence les enseignements clés

La phase de synthèse est la plus délicate et aussi la plus fastidieuse. L’idée est d’arriver à bien retranscrire les principaux points positifs et négatifs évoqués par chacun des panélistes.

Les points d’améliorations précis doivent par ailleurs être dissociés des points généraux sur la perception de la proposition de valeur notamment.

Nous avons pour habitude de partage les enseignements par étapes du parcours: découverte, engagement et recherche, conversion… Pour chaque étape, les principaux points positifs et négatifs sont reportés ainsi que des verbatim illustrant ces principaux aspects.

Enfin, il est essentiel afin de pondérer les retours des utilisateurs, de calculer quel part du panel rejoint un avis. Un point négatif repris par l’ensemble du panel aura évidemment plus de poids qu’une remarque réalisée par une seule personne.

Pour résumer :

• Observer et écouter de vrais utilisateurs reste le meilleur moyen de déterminer si un site est optimal,
• L’entretien utilisateur permet d’approfondir les raisons des problèmes détectés grâce à l’analytics,
• Ces tests restent adaptables et variables selon l’utilisateur,
• Tous les éléments de l’expérience utilisateur sont évoqués : première impression, ergonomie, graphisme, contenus, etc.