RSE et programmatique : finis les grands discours, place à la mise en œuvre

Ce 7 juillet, l’Alliance Digitale et mind Media réunissaient le marché pour dresser l'état des lieux du programmatique open web : baromètre S1 2026, éco-gestes des adtechs, achat média responsable. Au cœur de la table ronde sur les pratiques durables en agence média, Céline Craipeau, VP Sustainability chez Jellyfish, a livré un constat net : le marché a gagné en maturité.

Ce 7 juillet, l’Alliance Digitale et mind Media réunissaient le marché pour dresser l'état des lieux du programmatique open web : baromètre S1 2026, éco-gestes des adtechs, achat média responsable. Au cœur de la table ronde sur les pratiques durables en agence média, Céline Craipeau, VP Sustainability chez Jellyfish, a livré un constat net : le marché a gagné en maturité.

D'une "trend" à un standard

Il y a 4 ou 5 ans, la RSE dans le média était portée par une poignée d'annonceurs pionniers, en France notamment. C'était une tendance. Aujourd'hui, ce n'en est plus une.

Depuis 2-3 ans, le marché est entré dans une phase de maturité. Les initiatives interprofessionnelles (Alliance Digitale, Ad Net Zero) ont fait le travail de fond : des frameworks communs, des méthodologies de calcul précises. Le flou méthodologique qui permettait à chacun de raconter sa propre histoire se referme.

Après le backlash, le rebond

Il y a près de deux ans, un vent de scepticisme a soufflé sur la RSE au sens large. Le sujet a pu sembler marquer le pas.

Ce n'est plus le cas. Depuis le début de l'année, les exigences environnementales reviennent en force dans les appels d'offres, en particulier dans la finance, le retail, le luxe, le CPG et la pharma. Le signal est clair : la décarbonation n'est plus un argument de communication, elle est attendue comme un standard d'excellence opérationnelle. Un critère de sélection d'agence au même titre que la capacité à générer des performances ou l’accès à la donnée.

L'échelle plutôt que le symbole

Face à cette exigence, la tentation est grande de multiplier les initiatives ponctuelles. Chez Jellyfish, le choix est inverse : privilégier l'impact structurel à l'action symbolique.

Exemple concret cité par Céline : Jellyfish a récemment nettoyé sa liste d'inclusion programmatique aux États-Unis en excluant les 20 % de domaines à l'intensité carbone la plus élevée. Résultat : une baisse immédiate des émissions moyennes par impression, sans aucun compromis sur la performance média. La mesure va désormais être déployée sur d'autres marchés.

C'est là toute la philosophie : des actions rapidement industrialisables, réplicables à l'échelle d'un portefeuille client entier, plutôt que des initiatives isolées difficiles à mesurer et à généraliser.

Ce que cela signifie pour les CMOs

La RSE média sort de la case reporting annuel pour entrer dans les critères opérationnels du quotidien : sélection d'agence, structuration des deals programmatiques, arbitrages d'achat. Les CMOs qui l'anticipent transforment une contrainte réglementaire en avantage concurrentiel — sur les appels d'offres comme sur la performance.

Jellyfish accompagne les marques dans l'industrialisation de leurs pratiques média responsables, de l'audit des listes d'inclusion à la structuration de stratégies bas carbone à l'échelle.