SEA : Comment vos assets créatifs démultiplient votre performance

Pendant des années, les professionnels du SEA ont pris l’habitude de diviser leurs campagnes Google Ads :

• entre des campagnes Search dont le ciblage est le mot-clé et l’objectif est un retour sur investissement direct, 
• et les campagnes Display, ciblées grâce à des audiences ou des emplacements, dont l’objectif est réputé plus haut de funnel. 

Pendant longtemps, il a même été impossible d’actionner des stratégies d’enchères au “ROAS cible” sur les campagnes Display. Cette approche de l’acquisition a laissé ses traces et des réflexes, non seulement dans les méthodes de management de la performance mais aussi dans l’attribution des budgets et des ressources créatives des marques.

Ainsi la performance des campagnes Search classiques ont beaucoup reposé sur le ciblage par mots-clés, l’optimisation des budgets et des enchères, mais jamais vraiment sur les assets créatifs des campagnes. En d'autres termes, les assets créatifs du SEA traditionnel sont les éléments textuels et les landing pages des annonces.

L’arrivée des campagnes “Smart” et maintenant de la famille de campagnes “Performance Max” changent complètement la donne et mettent les assets visuels de l’annonceur - images, bannières et vidéos - au service de la performance de bas de funnel. Ces algorithmes permettent de capter l’intention des internautes avec beaucoup de précision, et choisissent d’activer le format le plus pertinent pour atteindre les objectifs marketing de la campagne.

Ce que l’on voit ici c’est bien la fin des campagnes structurées de manière rigide en funnel d’acquisition. Car les campagnes Performance Max ont un funnel “élastique” : en fonction du KPI et du budget investi, vous diffusez vos assets créatifs sur un périmètre intentionnel d’audience plus ou moins élargi. La conséquence est un changement de paradigme de la performance SEA dans laquelle la stratégie d’association des éléments créatifs à la performance devient un pilier incontournable.

En effet, dans les campagnes Performance Max un inventaire créatif restreint vous condamne non seulement à une présence sur des inventaires de moindre qualité, mais aussi à des assets générés automatiquement qui vont engendrer de mauvaises performances. Plus ennuyeux, vous ne bénéficiez pas d’un des avantages de ce type de campagne, à savoir, comprendre quelles audiences performent avec quels narratifs créatifs. Exit la possibilité de mieux comprendre quels assets créatifs fonctionnent sur quelles audiences et de faire des tests et des itérations sur vos personaes.

Google a mis à disposition des outils gratuits comme le Ads Creative Studio pour permettre aux annonceurs de faire face à ces nouveaux défis créatifs de la performance. Ads creative Studio permet de collaborer efficacement et à échelle sur des éléments visuels ou vidéos, 

Mais tout le monde garde encore à l'esprit les annonces de Google sur la SGE (Search Generative Expérience) qui permettront aux annonceurs d’utiliser l’IA pour générer presque “naturellement “ des assets créatifs pour leurs campagnes publicitaires.

Dans tous les cas, la stratégie créative devient à la fois un pilier de la performance média mais aussi un nouveau défi pour les annonceurs. On ne peut donc plus ignorer cette donne de la performance Paid Media et il faut qu’elle soit au cœur de nos recommandations média en tant que partenaires des annonceurs.

Pencil Pro

Dans cet esprit, mais pour le moment principalement sur les réseaux sociaux, Brandtech est fier d’avoir acquis Pencil, une solution game changer capable d’accompagner les annonceurs dans la génération à échelle d’assets créatifs sur les plateformes publicitaires.

Pencil Pro est un outil basé sur l’intelligence artificielle générative qui révolutionne la production de créations publicitaires. Il a été développé grâce à la contribution des équipes de diverses sociétés du groupe Brandtech. 

Pencil Pro a été conçu spécifiquement pour les grandes entreprises (avec toutes les garanties et modules nécessaires dont les grandes entreprises ont besoin). Il fonctionne avec les derniers modèles d'IA, ainsi que grâce à un ensemble de données de plus d'un milliard de dollars de dépenses publicitaires, sur plus de 4 000 clients. Il permet la réduction des coûts de production de contenu publicitaire par 10 avec des performances créatives multipliées par 2.