Internalisation sur un modèle hybride : comment Sanofi accélère sur le digital avec Jellyfish

Dans un rapport d’octobre* de l’IAB Europe montre que la part des annonceurs qui opèrent le programmatique sur un modèle hybride avait doublé entre 2019 et 2020, passant de 15 à 30%. Un choix que Sanofi Consumer Health Care a fait eninitiant un chantier d’internalisation son adtech avec Jellyfish. Pour en parler, Sandrine Reinert, Managing Director France de Jellyfish, échange avec Blandine Aujoulet, Head of Precision Marketing de Sanofi

La reprise en main de leur digital par les marques est une réalité croissante, chez les clients de Jellyfish également où cette reprise de contrôlé s’effectue souvent sous une forme hybride consistant à internaliser la technologie tout en continuant d’externaliser l’opération.

C’est ce modèle que Sanofi Consumer Health Care  a choisi de mettre en oeuvre en internalisant l’adtech – c’est à dire l’ensemble des outils servant à opérer l’achat media programmatique – tout en continuant de faire opérer les campagnes par ses agences médias, en suivant néanmoins des guidelines et best practices établies par Sanofi avec le concours de Jellyfish

Le Precision Marketing : première étape de la transformation digitale de Sanofi

Sandrine Reinert : quand Sanofi a-t-il initié la reprise de contrôle de son marketing digital ? Comment cela s’est-il incarné ?

Blandine Aujoulet : Sanofi s’est engagé il y a 2 ans dans un programme de transformation digitale dont le premier pilier était le Precision Marketing, c’est-à-dire tout simplement le fait d’engager avec nos consommateurs via une publicité digitale plus ciblée, plus optimisée et mieux mesurée.  

Aujourd’hui en France, 44% des personnes qui ont acheté un médicament de comptoir ont fait une recherche sur Google. Pour beaucoup de consommateurs, le digital est la première source d’information qu’ils consultent, souvent même avant de se rendre chez leur pharmacien ou leur médecin.

C’est là que la data prend toute son importance, car sa collecte et son exploitation vont nous permettre :

1. D’approfondir la connaissance de nos consommateurs
2. D’améliorer nos activations marketing en communiquant mieux et de façon plus personnalisée.

La maîtrise de notre data commence avec celle de notre chaîne de valeur programmatique, c’est pourquoi nous avons choisi de contractualiser avec la suite Google Marketing Platform et de reprendre le contrôle de Facebook Business manager, avec l’accompagnement de Jellyfish. 

L’objectif final de la reprise de contrôle de notre donnée, c’est la croissance pour Sanofi. C’est un modèle qui a permis à P&G par exemple d’augmenter ses performances de 20% en réduisant de 10% ses dépenses marketing. Et en 2018, le BCG et Google révélaient que les sociétés avancées sur le modèle data-driven génèrent jusqu’à 30% de croissance de leur ROAS.

Les 3 moteurs l’implémentation de la transformation digitale

Sandrine Reinert : je rencontre régulièrement des annonceurs qui ont la volonté de parvenir à déployer efficacement  leurs projets de transformation digitale pour disrupter leur expérience de marque, mais qui semblent très souvent buter sur des défis organisationnels. Qu’est-ce qui vous a permis, à toi et tes équipes, de mener à bien ce projet en un temps aussi court ?

Blandine Aujoulet : la mise en place de ce projet s’est articulée autour de 3 moteurs essentiels.

Le premier étant le soutien apporté dès le départ au projet de transformation digitale par le top management de Sanofi. Dans une organisation aussi riche que la nôtre, ce soutien est indispensable pour insuffler une culture de la transformation qui permette aux équipes qui sont au coeur du business de s’emparer de ce projet. Il est crucial pour ces équipes de comprendre les bénéfices du digital, à savoir augmenter leurs revenus et gagner des parts de marché, même dans un secteur où la vente en ligne demeure encore anecdotique dans beaucoup de pays.

Il est aussi essentiel de prouver à chaque étape la valeur que le digital apporte pour que le projet soit adopté par l’organisation. Nous avons commencé en 2018 à déployer quelques campagnes test de Precision Marketing. Ces campagnes, mieux segmentées, dont les assets créatifs étaient adaptés et surtout optimisées en continu et mesurées avec des KPIs clairs, nous ont permis de démontrer la valeur ajoutée du digital. Elles ont aussi permis à nos équipes d’expérimenter de nouvelles pratiques que nous avons rassemblées au sein d’un playbook mis à leur disposition. 

C’est ainsi que nous sommes passés de quelques campagnes tests sur un nombre limité de pays en 2018, à plus de 150 campagnes sur plus de 20 pays aujourd’hui.

Sandrine : Il y a aussi un enjeu important de connaissance des équipes pour s’approprier le projet, et donc de formation pour s’assurer de leur montée en expertise. Comment avez-vous adressé ce challenge? 

Blandine : dès le début nous avons pris le parti d’investir sur les équipes marketing en place en leur apportant les compétences digitales indispensables au marketing aujourd’hui. Nous avons construit pour cela une équipe d’experts digitaux en interne, capable de travailler de manière agile et pragmatique pour former et accompagner les équipes marketing en continu.

C’est un pari qui a pris, et petit à petit nos équipes se sont intéressées à la manière dont étaient opérées leurs campagnes. Elles ont analysé les reportings, elles ont challengés les KPIs et les stratégies proposées par l’agence locale en place en capitalisant sur leur connaissance métier

Désormais, même si ce sont toujours les agences qui opèrent, elles le font avec nos outils, nos méthodes et contribuent à enrichir l’intelligence marketing de Sanofi 

L’internalisation de l’adtech : nouvelle étape de la transformation digitale de Sanofi

Sandrine Reinert : nous allons maintenant vous accompagner pour franchir plus rapidement la nouvelle étape de votre digitalisation, c’est à dire l’internalisation de la suite Google Marketing Platform. En quoi t’a-t-il semblé indispensable de travailler avec un partenaire digital ?

Blandine Aujoulet : l’internalisation de l’adtech est un chantier titanesque qui implique des changements structurants, à commencer par une évolution technique qui requiert de connecter tous nos outils pour collecter et exploiter efficacement la data.

C’est un sujet qui demande de l’expertise et de l’expérience, or nous manquons d’experts internes pour réaliser l’intégration de nos stacks. Par ailleurs ce n’est pas non plus le métier de Google et de Facebook, et même si c’était le cas, ils n’ont pas la vision consolidée de notre écosystème que peut avoir Jellyfish, ni sa capacité à couvrir plusieurs plateformes. 

Mais le vrai challenge pour les équipes marketing est culturel, car elles doivent réussir à adopter une pratique réellement data-driven. L’internalisation de l’adtech est un moyen dont la fin est d’instaurer un modèle de prise de décision basée sur la data en amélioration continue. C’est pour y parvenir qu’on a besoin d’être coachés par des experts qui vont nous former sur l’utilisation avancée de la data, nous aider à tester pour mieux segmenter nos audiences, pour mieux comprendre nos consumer journey ou encore pour mieux évaluer l’attribution des ventes. 

Nous voulons être en mesure de discuter d’égal à égal avec nos partenaires agences, car nous sommes convaincus que nous en bénéficierons mutuellement.

Sandrine Reinert : merci Blandine pour la richesse de ton témoignage. La démarche de Sanofi, et le travail de ton équipe, en disent beaucoup sur l’évolution des mentalités et la prise en compte par les annonceurs du besoin de reprendre en main leur destin digital. C’est une période digitale excitante qui s’ouvre pour Sanofi et Jellyfish, et un sujet central sur lequel nous sommes ravis de vous accompagner.

* “Attitudes to Programmatic Advertising” – Octobre 2020, IAB Europe

Retrouvez l’intégralité de l’échange entre Blandine Aujoulet et Sandrine Reinert en vidéo !